¿LO HAN VISTO?

Estuve en Buenos Aires, pero no me lo topé. Esta ingeniosa campaña publicitaria-que no representa a ninguna marca- alude a que Elvis Presley está vivo y vive en Argentina.

La de arriba es la foto del estado físico actual del Rey. Más gordo, canoso, casi como tu abuelito. Acá abajo la nota del excelente suplemento económico de Clarín, Eco:

Mauricio Contreras V.

Elvis, fantasmas y monstruos van al al rescate de las marcas

Apoyarse en una leyenda urbana para difundir un mensaje se puso de moda. Hay una pequeña contra: es necesario mentir.

Por Sebastián Campanario scampanario@clarin.com

Al arco, el Chupacabras. Línea de cuatro abajo: el Monstruo del Lago Ness, Gardel (vivo), el Yeti y un extraterrestre del cerro Uritorco. En el medio: Elvis (que reside en Parque Leloir), el Sasquash, Hitler (en la Patagonia) y la Perrata. Arriba, de wines, el Nahuelito (que tiene altura para cabecear) y un Poltergeist, delantero veloz y huidizo.He aquí un equipo imbatible para su próxima campaña de marketing. Así están las cosas. Nada de contratar promotores ni celebrities: el último grito en construcción de marcas tiene que ver con alentar leyendas urbanas, captar la atención y dar un mensaje. La herramienta hizo furor en Cannes 2007 y desembarcó recientemente en la Argentina.

"Se trata de un instrumento a tono con la diversificación de la comunicación", dice Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman, la agencia que lanzó días atrás un "ejercicio" publicitario. "Elvis en la Argentina" aprovechó la leyenda urbana que circula hace 30 años de que el cantante está vivo. Mediante videos en Youtube, blogs falsos y una campaña de guerrilla en vía pública, logró que la noticia fuera levantada por 250 sitios de Internet y medios locales y del exterior.

El fenómeno de las leyendas urbanas ya fue analizado desde la economía académica. En su trabajo "La Economía de Crease o No", el economista Donald Cox explica: "¿Hay que creer o no creer? Hay que hacerlo cuando los beneficios de hacerlo son mayores que sus costos".Cada persona, dice Cox, tiene alguna creencia falsa. Pero seguramente el precio que se paga por mantenerla es relativamente bajo. Develar la verdad cuesta trabajo, tiempo y dinero. Cox basó parte de sus conclusiones en un trabajo previo de los economistas Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer e Ivo Welch, publicado en el Journal of Political Economy. Usando matemática simple se puede demostrar como las "cascadas" de información incorrecta son mucho más comunes de lo que se cree, partiendo de que chequear todo es costoso.

Gritos desesperados

En el caso del canal de cable canadiense Scream TV, su agencia alquiló el año pasado una casa decrépita y empezó a "verse" desde la calle el fantasma de una chica que aparecía por las noches. Se corrió la voz en todo Toronto, circularon videos por Internet y los blogs hablaban de ello. Hasta que luego de ocho semanas, la chica fantasma se asomó a una ventana con un cartel que decía: "Deberías asustarte más seguido, mirá Scream TV". El caso fue oro en Cannes 2007.

Otra campaña con un tono similar fue la de Virgin Mobile, que a un costo de 3,5 millones de dólares lanzó, por un mes, el rumor (falso) de que la estrella Jason Donovan vendía su auto.Hay dos noticias con respecto a este tipo de acciones, una buena y la otra mala. La buena es que, con Internet y la viralidad, las "cascadas de información" que menciona Cox se hacen incontenibles, y refuerzan el atributo de "innovación" de las marcas. La mala es que golpean el de "Verdad", otro valor en alza. Los falsos rumores de Elvis, Scream TV y Donovan pueden ser vistos como una broma inocente, pero la misma herramienta mal usada puede ser una bomba atómica. A principios de julio, Coca Cola acusó a Danone de montar una "leyenda" sobre supuesta adulteración de su agua Dasani, una denuncia que fue desestimada en primera instancia judicial.